Auditoría de marca paso a paso
Por Aníbal Solís
Si necesitas una auditoría de marca, puedes coordinarte con nuestro estudio aquí
Lo que aprenderá en este artículo:
1.Introducción al desarrollo de auditorías
2. Recopilar datos
3. Observar y aprender
4. Investigar el mercado
5.Desarrollar una prueba de usabilidad
6.Analice el marketing de su marca
7. Analice a sus competidores
8.Escucha y vigila el lenguaje de tu marca
9.Elaborar el informe final
Introducción al desarrollo de auditorías
Lo más probable es que si estás leyendo esto es porque te has dado cuenta de que tu branding no está logrando sus objetivos principales, o tal vez estás planeando mejorarlo a corto plazo o tal vez te han pedido en el trabajo que realices una investigación profunda para determinar cómo puedes mejorar la percepción, posicionamiento o competitividad de la empresa que representas, sea cual sea tu caso lo importante es dar un paso adelante y aprender. De hecho, nosotros hemos estado en estos escenarios y sabemos lo difícil que es encontrar material claro y conciso sobre este proceso de auditoría de marca. Por eso te damos algunos consejos claros y sencillos que te ayudarán a desarrollar un proceso exitoso.
La palabra auditoría proviene del verbo latino audire, que significa 'oír', que a su vez tiene su origen en los primeros auditores que ejercían su función juzgando la veracidad o falsedad de lo que se sometía a su verificación, principalmente observando.Así que si lo analizamos detenidamente, lo que la propia palabra nos enseña es que para realizar una auditoría en este caso de marca, debemos escuchar el mensaje que transmite la marca y determinar si está cumpliendo su promesa o no, es decir, es una marca que transmite eficazmente el mensaje que desea o existe una falsedad y disonancia en todo su sistema de posicionamiento.
Básicamente un auditor encarna el papel de Sherlock Holmes tratando de averiguar qué o quién no está cumpliendo con el rol que le corresponde, y al final del día esta persona debe atar cabos y reportar todas las evidencias del caso, pero no termina ahí, el auditor debe asesorar a los interesados para implementar cambios específicos que hagan un cambio radical en la marca.
Antes de empezar: Crea una carpeta llamada auditoría de marca, dentro de ella vas a colocar la siguiente estructura.
1.1 Documentación
1.2 Entrevistas
2.1 Activos
2.2 Mapas de empatía
2.3 Reflexiones
3.1 Investigación cualitativa
3.1.1 Opinión anónima de los empleados
3.1.2 Auditoría de incógnito in situ
3.1.3 Auditoría de las redes sociales
3.1.4 Entrevistas directas
3.1.5 Casos prácticos
3.1.1 Encuestas.
3.1.2 Pruebas de productos
3.1.4 Análisis digital
3.1 Investigación cuantitativa.
3.1.1 Encuestas.
3.1.2 Pruebas de productos
3.1.4 Análisis digital
4.1 Elaborar un plan de pruebas
4.2 Definir el entorno
4.3 Seleccionar a los participantes
4.4 Preparar el material de prueba
4.5 Llevar a cabo las sesiones de prueba.
4.6 Analizar los datos y las observaciones.
4.7 Informar de los resultados y las recomendaciones.
5.1 Visión general.
5.2 Recogida de materiales y documentos.
5.3 Sistema de auditoría
5.4 Análisis de materiales
5.5 Análisis de identidad
5.6 Informe de resultados y recomendaciones
6.1 Identificación de la competencia
6.2 Recopilar información e investigar.
6.3 Determinar el posicionamiento.
6.4 Identificar los mensajes clave.
6.5 Examinar la identidad visual.
6.6 Documentar la identidad
6.7 Examinar la estrategia de denominación.
6.8 Examine la jerarquía de la marca.
6.9 Experiencia con la competencia
6.10 Sintetice la información obtenida.
7.1 Fundamentos
7.2 Identificación
7.3 Aspiración
7.4 Navegación
7.5 Información
8.1 Sintetizar todos los resultados en un documento
8.2 Características esenciales
1. Investigación
1.1 Documentación
Pues bien, como buen investigador vas a empezar por recopilar todos los datos necesarios para desarrollar tu auditoría de marca, esto es como cuando Holmes empezaba a buscar posibles sospechosos en sus casos, lo que tú estás formando es ese muro que él utilizaba para atar cabos y llegar a conclusiones certeras. Pero seamos concretos, ¿qué tipo de información vas a necesitar?
Información básica
∅ Misión
∅ Visión
∅ Valores
∅ Propuesta de valor
∅ Organigrama
∅ Activos de planificación estratégica
∅ Planes de negocio
∅ Planes de marketing
∅ Informes anuales
∅ Investigación de mercado posterior.
∅ Evaluaciones culturales de la empresa
∅ Encuestas
∅ Comunicados de prensa
∅ Apariciones en periódicos o revistas
∅ Historia de la empresa
∅ Dominios y marcas
∅ Cuentas en redes sociales
1.2 Entrevista con las partes interesadas:
Debemos sumergirnos en la identidad y la cultura de la empresa que estamos investigando para ver lo que los clientes no son capaces de ver o simplemente omiten debido al paso del tiempo y la costumbre. A continuación te presentamos una lista de las preguntas más relevantes que puedes desarrollar en la pregunta Stakeholders.
¿En qué se centra su empresa?
¿Cuáles son los objetivos más importantes de su empresa?
¿Por qué creó esta empresa?
¿Cuál es su propuesta de valor, qué le hace destacar?
¿Cuáles son sus productos o servicios?
¿Quién es su público objetivo?
¿Cómo quiere que le perciban sus clientes?
¿Quién es su competencia?
¿Hay alguna marca que admiren?
¿Cuáles son sus canales de comercialización?
¿Cuáles son las tendencias de su sector?
¿Cómo se ve en un futuro próximo?
¿Cuáles son sus indicadores de éxito?
¿Cómo describiría la cultura de la empresa?
¿Cuáles son los mayores obstáculos a los que se ha enfrentado su marca?
Si no hubiera límites, ¿cómo sería su empresa?
Si estas preguntas le parecen demasiado largas, puede descargar aquí nuestra plantilla de lienzo centrado en el usuario.
2. Empatizar
2.1 Mapas de empatía:
No nos compliquemos, este mapa nos puede dar una perspectiva que muchas veces tenemos inactiva, esa perspectiva que nos permite ver lo que el cliente siente, ve y dice sobre nuestro mapa, y si somos un agente externo, sin duda ayudará a nuestro cliente a despertar a los sentimientos de muchos de sus consumidores.
Aquí tienes la plantilla para crear tu propio mapa de empatía:
2.3 Reflexiones
A qué nos referimos con reflexionar, básicamente nos referimos a utilizar el poder del cuestionamiento, la razón, las preguntas y las hipótesis para entender lo que está frente a nuestros ojos, mirar todos esos documentos y comenzar a reflexionar sobre aquellas cosas que ya comienzan a tomar forma en tu investigación.Compartimos contigo algunas preguntas que pueden ayudarte a obtener las primeras impresiones de lo que ves.
¿Cuál es la actividad de mi cliente?
¿Está dirigiendo sus esfuerzos al objetivo correcto?
¿Qué motiva a sus empleados?
¿Qué hace que sus clientes compren y qué les motiva?
¿Cuál es ese punto de diferenciación que aún no se ha explotado?
¿Cuáles son las características que su cliente admira de las marcas líderes del sector?
¿Qué tienen los competidores que su cliente no tiene y necesita para establecerse como líder?
¿Existe una forma más eficaz de gestionar la comunicación de la empresa y sus distintos puntos de contacto?
¿Existen oportunidades sin explotar?
¿Cómo se puede generar un sistema de medición más preciso?
¿Cómo sería su cliente si lo hiciera todo a la perfección?
3. Auditoría de mercado
3.1 Investigación cualitativa
En palabras llanas, estamos hablando de una técnica basada en el método científico de observación que básicamente recoge datos no numéricos. No es como un experimento, sino que tiene que ver con la recopilación y la interpretación. Otra definición interesante la encontramos en humanos de datos que dice lo siguiente: "Por definición, la investigación cualitativa es una indagación sobre cómo las personas interpretan una determinada condición social a su alrededor. Suele implicar entrevistas o conversaciones, que producen datos no numéricos".
Dentro de la documentación podemos encontrar lo siguiente:
3.1.1 Opinión anónima de los empleados.
Puedes utilizar una encuesta de Google Forms en la que no pidas datos personales, sino que hagas preguntas enfocadas a la marca y la empresa, preguntas relevantes que generen información trascendental para tu investigación.
3.1.2 Auditoría de incógnito in situ
Algunos investigadores se hacen pasar por clientes reales para comprender mejor lo que experimentan los clientes cuando entran en contacto con la marca.
3.1.3 Auditoría de las redes sociales
Date una vuelta por las redes sociales de tu cliente y anota en una hoja todo lo que veas.
Aspectos positivos y negativos en relación con la marca.
3.1.4 Entrevistas directas y en profundidad
Sobre la base del objetivo indicado por el cliente, cree entrevistas con personas que hayan utilizado el producto o la solución, intente comprender cómo perciben la marca y recopile opiniones reales.
3.1.5 Casos prácticos
Lea los estudios de casos de la empresa para determinar si hay alguna característica que pueda diferenciarla de sus competidores.
3.1 Investigación cuantitativa
La investigación cuantitativa es una estrategia de investigación que se centra en cuantificar la recogida y el análisis de datos. Se forma a partir de un enfoque deductivo con énfasis en la comprobación de teorías. Una vez más encontramos un gran valor en la aportación que hace el ser humano de los datos con la definición de Investigación Cuantitativa: "La investigación cuantitativa es el proceso de recogida de datos numéricos mediante técnicas estandarizadas y la posterior aplicación de métodos estadísticos para obtener información".
3.1.1 Encuestas
En este tipo de encuestas es necesario formular preguntas con respuestas más concretas y de alguna forma transformables en datos que aporten valor a la investigación. Por ejemplo, edad, lugar de residencia, idioma, uso aproximado de pantallas, etc.
3.1.2 Pruebas de productos
Pruebe los productos con usuarios reales o personas que se ajusten al perfil objetivo que busca, e intente obtener datos estadísticos o que puedan transformarse en estadísticas.
3.1.4 Análisis digital
Descarga aquí la guía de análisis heurístico de Jakob Nielsen, puedes aplicar esta técnica para probar la usabilidad y experiencia de usuario, o simplemente puedes grabar la experiencia junto con personas que puedan tener criterio y registrar comentarios, dudas, frustraciones o gratificaciones que genera la plataforma actual.
4. Prueba de usabilidad
4.1 Elaborar un plan de pruebas
Determine qué plataformas o qué soluciones de marca se someterán a la prueba de usabilidad.
4.2 Definir el entorno
Estructurar muy bien el lugar si es un producto o servicio físico y también el tiempo.
4.3 Selección de participantes
Basándose en el Buyer persona de su cliente, realice la selección de candidatos.
4.4 Preparación del material de ensayo
Genere preguntas que puedan ayudarle en la entrevista y el test. Puede descargar una de nuestras plantillas en pdf aquí.
4.5 Realiza sesiones de prueba
Mantente imparcial, no intentes forzar preguntas o sugerencias, no intervengas de ninguna manera si el usuario se pierde en la experiencia, asegúrate de que todos los usuarios rellenan toda la información.
4.6 Analiza los datos y las observaciones
Resuma los datos de rendimiento, las puntuaciones por grupo, recoja los errores o frustraciones y establezca prioridades entre los problemas. En otras palabras, se trata de sugerencias, pero puedes sacar tus propias conclusiones a partir de lo que hayas debatido con los participantes.
4.7 Informe de conclusiones y recomendaciones
Manténgase centrado en posibles soluciones que ayuden a la marca en su ascenso hacia el éxito.
5. Auditoría de marketing
Según Madison Majeed, de Smart Bug Media, una auditoría de marketing "Es un análisis exhaustivo y sistemático del entorno de marketing empresarial de una organización, tanto interno como externo. Abarca las metas, los objetivos, las estrategias y los principios de la organización con el fin de identificar cualquier problema o área de oportunidad y recomendar el curso de acción que mejor se adapte a las necesidades de la empresa."
A continuación se sugiere una lista de tareas a realizar dentro de este proceso de auditoría de marketing:
5.1 Entender el panorama general
☐ Analice la Industria y mercados en donde se operan
☐ Cuáles son sus procesos de ventas y distribución
☐ Descubra su Industria y mercados en donde se operan
☐ Verifique cómo se gestiona el proceso de marketing
☐ Verifique cómo se gestiona el proceso de marketing
☐ Verifique cómo se gestiona la tecnología
☐ Analizar los posinles retos a los que se enfrentará la marca
5.2 Recogida de materiales y documentos
☐Documentos actuales y archivados
☐ Libro de marca o sistemas de identidad visual
☐ Documentación de marketing y ventas
☐ Comunicación interna, plantillas, documentos variables.
☐ Señalización y diseño exterior.
☐ Sistema de embalaje (Puedes hacer fotos de todos ellos).
5.3 Sistema de auditoría
☐ Organizar todo el material
☐ Documentar o
☐ Realizar una revisión exhaustiva del mismo.
5.4 Análisis de materiales
☐ Revisar todos los documentos recopilados y tomar notas.
5.5 Análisis de la identidad
☐ Elabore una lista de buenas prácticas y compárela con el material de marca recopilado.
5.6 Informe de conclusiones y recomendaciones
☐ Piense que usted es ese médico que analiza el cuerpo de su paciente y luego le da un diagnóstico médico pero a su vez le proporciona la cura, usted es ese médico, el médico de su cliente.
Alina Wheeler, en su libro Brand Design, lo estructura de la siguiente manera:
∅ Identidad de marca
∅ Ventas y marketing
∅ Comunicaciones internas
∅ Documentos corporativos
∅ Comunicaciones digitales
∅ Aplicaciones medioambientales
∅ Venta al por menor
Consejo: Establece un entorno de trabajo fijo, donde puedas colocar en las paredes todo el material que vayas a utilizar para tu trabajo.
6. Auditoría competitiva
6.1 Identificación de los competidores
La primera fuente fiable es tu cliente, pregúntale por sus rivales más cercanos, también puedes buscar posibles competidores a través de plataformas de búsqueda o directorios locales.
6.2 Recopilar información e investigar
Existen datos que le ayudan a comprender aún mejor a sus competidores, revistas, estudios, sitios web, es decir, textos o informaciones pertinentes que le ofrecen una imagen clara de la competencia.
6.3 Determinar el posicionamiento
Analiza todos los puntos fuertes o débiles de la marca de tus competidores, lo bien posicionada que está en Google, en las redes sociales o en el sector.
6.4 Identificar los mensajes clave
Compruebe el tipo de mensaje que estas marcas intentan evocar, examine la misión y visión de las empresas, sus anuncios, etc.
6.5 Examinar la identidad visual
Examine los símbolos, significados, conceptos de marca, colores, tipografías, aspectos e insights de su publicidad.
6.6 Documentar la identidad
Haz capturas de pantalla del material que tengas disponible del competidor, fotos del local, señalización, técnicas de venta, correos electrónicos, redes sociales, notas de prensa, es decir, todo lo que te ayude a entender a tu competidor.
6.7 Revisar la estrategia de denominación
Examine el nombre, los dominios, la arquitectura general de la marca.
6.8 Examinar la jerarquía de marcas
Examinar la estructura de marca, la promesa de marca, la estrategia de marca y los puntos clave de la jerarquía de marca.
6.9 Experimentar con la competencia
Navega por sus sitios web y redes sociales, llámales, envíales correos electrónicos, comprueba todo su recorrido del comprador y anota lo que descubras.
6.10 Resuma la información que ha obtenido
Sacar conclusiones resumidas pero valiosas
Algunas preguntas para conocer mejor a sus competidores:
¿Quiénes son?
¿Qué representan sus marcas?
¿A qué mercado o públicos sirven?
¿Cuáles son sus ventajas o puntos fuertes?
¿Cuáles son sus desventajas o puntos débiles?
¿Cuáles son sus modelos de venta y sistemas para convencer a los consumidores?
¿Cómo se posicionan?
¿Cómo caracterizan a sus consumidores o clientes?
¿Cuáles son sus principales mensajes?
¿Cómo utilizan la identidad de marca para promover su éxito?
¿Cuál es su apariencia y qué sensaciones transmiten?
7. Auditoría lingüística
7.1 Fundamentos
Identifica el concepto de marca, el tono de voz, la coherencia del mensaje, el posicionamiento, el tipo de redacción y la implementación o ausencia de redacción ux.
7.2 Identificación
Analiza aspectos legales como el nombre formal de la empresa, el eslogan, los nombres de los productos o servicios, el nombre de las divisiones. Recuerda anotarlo todo, puedes imprimir todos estos elementos en tarjetas o escribirlos en notas post-it.
7.3 Aspiraciones
Analice cómo expresaron su misión y visión, el mensaje clave de la marca, los compromisos, las historias, la promesa de marca.
7.4 Navegación
Hay coherencia con el tono de voz y la escritura implementada en la página,
7.5 Información
¿Qué debe tener en cuenta?
- Fidelidad a los valores de la marca.
- Personalización
- Estructura y facilidad de navegación
- Valor educativo
- Atractivo visual
- Aprovechar las oportunidades de marketing
- Apoyo a la fidelización
- Utilidad según la función asignada
8. Resultados de la auditoría
8.1 Sintetizar todos los resultados en un documento
Entrevistas
-Categorías de partes interesadas
-Información clave
información al consumidor
-Extractos
Esencia de la marca
-Estrategia
-Posicionamiento
Investigación de mercado
-Reconocimiento de la marca
-Resultados de encuestas
-Información obtenida de grupos de discusión
-Mapas perceptuales
-Lienzo DAFO
-Análisis de diferencias
-Comparación de mercados
Auditoría de marketing
-Logotipos y firmas
-Arquitectura de marca
-Canales de marketing, medios y líneas de producción
-Apariencia y sentimientos que evoca la marca
-Imágenes
-Colores
-Tipografías
Auditoría lingüística
-Voz y tono
-Claridad
-Nombre
-Mensajes
-Mensaje principal
-Navegación
Jerarquía
-Descripción
Auditoría competitiva
-Posicionamiento
-Logotipos
-Arquitectura de marca
-Lemas
-Mensajes principales
-Apariencia y evocación de sensaciones
-Imágenes
-Color
-Tipografías
Auditoría de propiedad intelectual
-Marcas registradas
-Cumplimiento de la normativa
Auditoría de procesos
-Directrices existentes
-Tecnología
-Colaboración
8.2 ¿Cuáles serán los beneficios de este proceso para el profesional de la marca o el marketing?
- Concentrará la atención de los líderes en las diferentes posibilidades
- Son el inicio de conversación más sólido
- Identifican grietas entre el posicionamiento y la expresión
- Revelan las posibles incoherencias
- Ponen de manifiesto la necesidad de una mayor diferenciación
- Añada valor y sentido de urgencia al proceso
- Informar al equipo creativo
- Recuperan ideas brillantes, imágenes y palabras que podrían haber quedado en el olvido
- Fomentan el compromiso de hacerlo bien en el futuro
Para llevar
- Mantén un lugar fijo para investigar
- Establezca metas y objetivos claros, concretos y mensurables.
- Establezca un grupo de personas que puedan facilitarle toda la documentación.
- Recoger toda la documentación de forma ordenada, clasificándola adecuadamente.
- Imprime los datos pertinentes y pégalos en la pared, utiliza notas adhesivas para los comentarios.
- Si encuentra un software que mejore su proceso, ¡bienvenido sea!
- Recuerde: el objetivo final es un documento que explique los posibles problemas de la marca.
- Genere un documento bien diseñado y estructurado pensando en su cliente.
- Este documento puede reutilizarse, piense en la continuidad de su uso.
